*本文轉(zhuǎn)自鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)人物深度專訪媒體號“問渠人物”
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在和自己的老板搭檔近20年后，永同昌集團(tuán)總裁胡東鵬和遠(yuǎn)在澳門的創(chuàng)始人張宗真因為新冠疫情處成了“網(wǎng)友”。而就在采訪后的第二個工作日，位于北京豐臺區(qū)的永同昌集團(tuán)總部，也因為疫情開始實行全員居家辦公。
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幾年來，疫情、市場和政策環(huán)境的多重沖擊，讓行業(yè)中幾乎所有企業(yè)都備受影響。不過，這家澳資背景的企業(yè)卻始終保持著穩(wěn)健發(fā)展的步調(diào)，不僅凈負(fù)債率長期控制在30%以下，2021年利潤總額還提升了33%，實現(xiàn)了真正的逆市增長。這也意味著，永同昌在行業(yè)中是一家“非典型”的企業(yè)。
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“這兩年房地產(chǎn)行業(yè)確實太困難了，很多房企都出現(xiàn)了問題。但疫情只是階段性影響，即使沒有疫情的沖擊，很多房企自身的問題也會很快暴露。”永同昌集團(tuán)總裁胡東鵬接受鳳凰網(wǎng)《問渠人物》專訪時表示。
?△?永同昌集團(tuán)總裁胡東鵬
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辦公樓外，是又一次提質(zhì)升級中的永同昌西國貿(mào)汽服基地，防疫有序，人來車往，這是一個被城市“需要”的特殊場所。“任何時期，只要城市還在運轉(zhuǎn)，就需要這樣的園區(qū)提供服務(wù)。”這是永同昌最具代表性的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，經(jīng)過17年的成熟運營，產(chǎn)業(yè)園板塊為永同昌提供了源源不斷的現(xiàn)金流。
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剛剛在5月26日迎來30歲生日的永同昌，已經(jīng)走出了一條自己的發(fā)展道路，形成以產(chǎn)業(yè)園區(qū)、資產(chǎn)管理、房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，文旅康養(yǎng)、物業(yè)管理、科技孵化、建筑施工等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同并舉的特色發(fā)展模式，成為一家資產(chǎn)總值逾680億元、員工近萬人的綜合性企業(yè)集團(tuán)。
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面對當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢，胡東鵬結(jié)合永同昌近30年發(fā)展模式的探索與總結(jié)，分享了其對房地產(chǎn)行業(yè)的看法以及企業(yè)未來的經(jīng)營策略。
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在胡東鵬看來，永同昌早已不是一家傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)，而是一家資產(chǎn)管理和運營公司。
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歷經(jīng)30年發(fā)展，永同昌的傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已頗具規(guī)模，項目布局全國30余座城市，甚至延伸至日本、蒙古等亞太國家，公司在2021年、2022年連續(xù)兩年躋身中指院地產(chǎn)百強榜。
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“房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)是我們的老本行。”國家一級注冊建筑師出身的胡東鵬表示，早期永同昌的項目主要布局廈門和福建，2002年左右設(shè)立北京總部，“我也是從那個時候開始跟永同昌結(jié)緣的。”
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永同昌在房地產(chǎn)開發(fā)的系統(tǒng)性能力方面有很深的積淀，到目前為止，公司已經(jīng)建立了一整套成熟的集團(tuán)化開發(fā)管理模式，今年年初還推出了第四代住宅產(chǎn)品手冊。不過，從去年開始，集團(tuán)內(nèi)部對于拿地的要求進(jìn)一步收緊，明確提出郊區(qū)、新區(qū)、開發(fā)區(qū)“三區(qū)”的地不能拿。這意味著永同昌在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)方面的布局正在收縮。
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“房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)利潤越來越薄，鏈條過長，有時銷售速度、周轉(zhuǎn)速度還跑不過財務(wù)費用，一旦市場發(fā)生劇烈波動，企業(yè)受影響較大。”胡東鵬表示，“雖然部分區(qū)域仍有一定的市場機會，但整體而言房地產(chǎn)行業(yè)將回歸‘制造業(yè)’和‘服務(wù)業(yè)’。”
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回歸“制造業(yè)”，是說房地產(chǎn)行業(yè)從產(chǎn)品來講已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，只要是正常市場渠道購買的房產(chǎn)，基本上都是“合格品”，與此同時生產(chǎn)端的平均利潤率也會降低到一般制造業(yè)的水平，大概在1%-2%。回歸“服務(wù)業(yè)”，是指房地產(chǎn)項目的利潤空間會集中在銷售服務(wù)和物業(yè)服務(wù)的環(huán)節(jié)。
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在這樣的背景下，永同昌從三年前就開始重點布局資產(chǎn)管理與運營業(yè)務(wù)。“這是企業(yè)經(jīng)過深思后決定的：一是從宏觀環(huán)境來看，隨著中國城市化發(fā)展進(jìn)程的放緩，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)在縮減，行業(yè)步入存量階段，這是發(fā)展趨勢；二是產(chǎn)業(yè)投資、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)抗周期能力較強，預(yù)見性好，空間大。”
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近幾年，以商業(yè)、商辦物業(yè)資產(chǎn)為主的資產(chǎn)運營類項目有著相當(dāng)不錯的市場前景，而永同昌過去在房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中積累的資源和經(jīng)驗，也可以在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)整合和賦能。經(jīng)過探索，永同昌已經(jīng)打造出資產(chǎn)管理與運營的兩個標(biāo)桿項目。
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在北京，永同昌紫金行政公館通過設(shè)計精裝、五星服務(wù)、社群運營、科技康養(yǎng)為項目賦能，將資產(chǎn)價值最大化，打造北京商住公寓天花板級別的產(chǎn)品。在深圳，永同昌中環(huán)廣場通過定位升級、理念重塑、設(shè)計優(yōu)化、運營創(chuàng)新，協(xié)同構(gòu)筑約50萬㎡金融總部綜合體，打造“永不落幕”的全天候消費場景空間。
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“我們對于資產(chǎn)收購的要求就是它本身必須具有經(jīng)營價值。收購之后，我們有能力通過運營讓資產(chǎn)升值，優(yōu)良資產(chǎn)的價值一旦被釋放出來，很快能夠得到市場認(rèn)可。”胡東鵬表示，“2022年，我們計劃收購不低于去年同期100億資產(chǎn)的規(guī)模，基本覆蓋一二線城市。北京、深圳是永同昌重倉的兩個城市，其次是重慶、成都、南京、長沙等重點城市。”
自2021年下半年開始，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一場空前的危機。其中那些曾經(jīng)過度“燒錢”進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局的企業(yè)受到的沖擊尤其劇烈。而面對未來的戰(zhàn)略選擇，胡東鵬提出了一個關(guān)鍵詞——相關(guān)多元化。
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“前些年我們也嘗試過多元化業(yè)務(wù)，走了一些彎路，好在都已及時止損。實踐證明，脫離自身資源稟賦的多元化很難成功。”胡東鵬表示。“這么多年來，我們只有一個曾經(jīng)的‘多元化’案例特別成功，不但成為我們一大核心業(yè)務(wù)，還形成了獨特的模式進(jìn)行對外輸出，那就是我們現(xiàn)在總部所在的永同昌西國貿(mào)汽服產(chǎn)業(yè)園區(qū)。”
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永同昌西國貿(mào)汽服產(chǎn)業(yè)園區(qū)于2005年建成，從開業(yè)伊始就以領(lǐng)先時代的“花園式、一站式”規(guī)劃理念和“周到、細(xì)致、貼心”服務(wù)理念，一改人們對汽配市場臟亂差的刻板印象；之后，它又在汽配產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上配套打造了商辦寫字樓、科技孵化器，以及豐臺區(qū)第一家五星級酒店，從而升級為“2.0”版的汽服產(chǎn)業(yè)綜合體，成為行業(yè)引領(lǐng)者。
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17年來，伴隨著區(qū)域的不斷成熟，尤其是一路之隔的麗澤商務(wù)區(qū)的發(fā)展和園區(qū)西側(cè)亞洲最大鐵路樞紐客站——北京豐臺站的即將啟用，永同昌西國貿(mào)汽服基地也一直保持著自我更新。不僅在園區(qū)外立面、綠化環(huán)境方面持續(xù)投入改造，還在智能停車、智慧園區(qū)等軟件方面進(jìn)行了配套升級，此外，在汽服廢料環(huán)保集中處理配套服務(wù)方面也不斷創(chuàng)新，精進(jìn)專業(yè)化管理能力。今年，以豐臺站開通為契機，西國貿(mào)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也將再次實現(xiàn)提質(zhì)升級。
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“西國貿(mào)汽服基地的一個重要經(jīng)驗，就是始終與城市發(fā)展保持同步。隨著硬件管理的升級，產(chǎn)業(yè)也在升級，再反哺到企業(yè)，提升盈利能力。”多年的經(jīng)營，為永同昌產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營能力構(gòu)建了一道護(hù)城河，而其運營模式也已經(jīng)開始對外輸出。
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在沈陽沈撫新區(qū)，永同昌汽車文化智能生活小鎮(zhèn)已經(jīng)開工建設(shè)，這標(biāo)志著永同昌汽服產(chǎn)業(yè)園區(qū)“3.0”時代的到來。該項目由永同昌集團(tuán)和沈撫新區(qū)政府聯(lián)袂打造，將通過構(gòu)建文化、配套、后服務(wù)、品牌展銷、配套生活5大模塊，打造以汽車文化為引領(lǐng)，以汽車后服務(wù)為引擎，以配套服務(wù)體系為支撐的汽車文化智慧生活小鎮(zhèn)。
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在珠海，更多元的智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)也已經(jīng)投入運營。永同昌作為澳資企業(yè)，積極響應(yīng)國家大灣區(qū)建設(shè)號召，在珠海橫琴落地了永同昌時代廣場項目，通過打造澳能研究院、未來中心、智慧空間三大板塊，構(gòu)筑涵蓋新能源汽車、跨境說電商、美加澳光電等科研及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，為粵港澳大灣區(qū)建設(shè)新高地貢獻(xiàn)力量。
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“永同昌從創(chuàng)業(yè)伊始就一直在涉獵汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)，汽車制造、整車銷售、配件貿(mào)易等，均頗具規(guī)模。所以汽車和房地產(chǎn)都是我們非常熟悉的領(lǐng)域，這是西國貿(mào)汽服產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式能夠跑通的基礎(chǔ)。”胡東鵬表示?，F(xiàn)在，同樣遵循著相關(guān)多元化的發(fā)展道路，永同昌集團(tuán)旗下的酒店文旅、建筑施工、星級物業(yè)、科技孵化等業(yè)務(wù)也已經(jīng)形成了自己的發(fā)展路徑，而立之年的永同昌戰(zhàn)略布局愈發(fā)穩(wěn)健。
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“公司經(jīng)營始終以利潤實現(xiàn)為核心，規(guī)模是建立在盈利的基礎(chǔ)之上的，絕不能為了追求規(guī)模而本末倒置。盈利能力是企業(yè)之本，是企業(yè)生存最底層的邏輯。”談及永同昌的“非典型啟示”，胡東鵬坦言，“跨越30周年的門檻，我們會牢記‘創(chuàng)造更高價值’的企業(yè)宗旨，堅持穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略，秉持長期主義、價值主義和產(chǎn)品主義，走出一條永同昌獨特的基業(yè)長青之路。”
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